Introducción.
Las
técnicas de Diagnóstico son variadas, y todas ellas, de aplicarse
adecuadamente, proporcionan datos e información que puede ser relevante para
aclaración de las ideas de quienes tengan la responsabilidad de formular los
planes de la organización. Las auditorías contables y financieras, las
administrativas, las mercadológicas, informáticas, de producción, o el análisis
socioeconómico son de las técnicas que más se utilizan, sin embargo, en la
actualidad una de las herramientas más utilizadas es el análisis DAFO que es
una de las herramientas más dinámicas (versátil) para el análisis y elaboración
de diagnósticos.
La Matriz DAFO forma parte de la Segunda etapa del plan de mercadotecnia: “El Diagnóstico de la situación”, que es siempre la consecuencia de hacer un análisis previo, profundo y riguroso, DAFO es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra en una organización, empresa o proyecto, y así poder planificar una estrategia futura mediante el análisis detallado de los elementos internos y externos de la propia empresa, para facilitar la toma de decisiones y poder afrontar las debilidades, defenderse de las amenazas, potenciar las fortalezas y explotar las oportunidades del mercado.
En general, la estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos, a los factores externos, con el fin de obtener la mejor posición competitiva. La definición y selección de estrategias es el ejercicio más útil para la planificación del marketing.
Estrategia de Cartera.
Es la encargada de fijar la marcha a seguir para el establecimiento de cada unidad estratégica empresarial, detallando para las mismas diferentes combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa.
Para definir la estrategia de Cartera, contamos con las siguientes herramientas:
La Matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group)
La Matriz de Ansoff (Matriz de Dirección de Crecimiento)
La Matriz de Posición Competitiva
Método de Posicionamiento Estratégico
De la Aplicación de estas estrategias, obtendremos las conclusiones necesarias para determinar una estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos, entrada de nuevos mercados, diversificación….
Estrategia Funcional.
Se trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y adecuadas (marketing mix).
Las principales áreas sobre las que trabaja el Marketing Mix son: Producto, Distribución, Precio, Promoción.
Como se puede apreciar, el impacto de las técnicas de diagnóstico en el Plan de Marketing, será directo ya que cada una de ellas será como “una pieza del rompecabezas” que formaran parte de cada una de las Etapas, para dar como resultado final una estructura que será el Plan de Marketing.
La integración de las funciones propias de la mercadotecnia, para poder ser integradas entre sí, y con las demás funciones de la organización, deben coincidir en un proyecto estratégico claramente definido y mejor desarrollado.
La Matriz DAFO forma parte de la Segunda etapa del plan de mercadotecnia: “El Diagnóstico de la situación”, que es siempre la consecuencia de hacer un análisis previo, profundo y riguroso, DAFO es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra en una organización, empresa o proyecto, y así poder planificar una estrategia futura mediante el análisis detallado de los elementos internos y externos de la propia empresa, para facilitar la toma de decisiones y poder afrontar las debilidades, defenderse de las amenazas, potenciar las fortalezas y explotar las oportunidades del mercado.
En general, la estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos, a los factores externos, con el fin de obtener la mejor posición competitiva. La definición y selección de estrategias es el ejercicio más útil para la planificación del marketing.
Estrategia de Cartera.
Es la encargada de fijar la marcha a seguir para el establecimiento de cada unidad estratégica empresarial, detallando para las mismas diferentes combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa.
Para definir la estrategia de Cartera, contamos con las siguientes herramientas:
La Matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group)
La Matriz de Ansoff (Matriz de Dirección de Crecimiento)
La Matriz de Posición Competitiva
Método de Posicionamiento Estratégico
De la Aplicación de estas estrategias, obtendremos las conclusiones necesarias para determinar una estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos, entrada de nuevos mercados, diversificación….
Estrategia Funcional.
Se trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y adecuadas (marketing mix).
Las principales áreas sobre las que trabaja el Marketing Mix son: Producto, Distribución, Precio, Promoción.
Como se puede apreciar, el impacto de las técnicas de diagnóstico en el Plan de Marketing, será directo ya que cada una de ellas será como “una pieza del rompecabezas” que formaran parte de cada una de las Etapas, para dar como resultado final una estructura que será el Plan de Marketing.
La integración de las funciones propias de la mercadotecnia, para poder ser integradas entre sí, y con las demás funciones de la organización, deben coincidir en un proyecto estratégico claramente definido y mejor desarrollado.
GRUPO
MODELO
Grupo
Modelo fue fundado en 1925, se fusionó con Victoria en 1935. Hasta los años
50s., financió sus fusiones y adquisiciones con fondos propios. Tiene un modelo
de integración vertical con proveedores, empresas subsidiarias para la
distribución e importantes alianzas estratégicas.
Nuestro país es el primer exportador mundial de cerveza y sexto productor, con presencia en más de 180 países, de acuerdo con el Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza en México, según el cual, las marcas de cerveza mexicanas son las de mayor crecimiento en el mercado internacional.
Hoy son 3 grandes compañías multinacionales las que generan mayores ventas en nuestro país: Heineken, Miller y Ab InBev. Esta última es la propietaria de grupo Modelo (la adquirió en 2013 por 20,100 millones de dólares), la compañía que lidera el mercado mexicano.
Grupo Modelo, cuenta con una capacidad instalada de 61.5 millones de hectolitros anuales de cerveza, y produce 14 marcas, entre las que se encuentran Corona Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo. Asimismo, la empresa exporta 7 marcas e importa en el país las marcas Budweiser y Bud Light y de la Cerveza sin alcohol O’Doul’s producidas por Anheuser –Busch, y realiza la importación la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg.
En un sector como el de la cerveza, hoy en dia las marcas se ven obligadas a establecer estrategias de marketing más innovadoras para destacarse ante unos consumidores cada vez más conocedores y exigentes. Grupo Modelo ha decidido potenciar el valor de Modelo como una marca de gran tradición e historia en nuestro país. Buscan comunicar los atributos de calidad de Modelo para posicionarlos como una sola “marca Madre”, por lo que han evolucionado la imagen de las botellas y cambiaron toda la imagen de Modelo Especial y Negra Modelo, además de introducir las latas en ambas marcas con la finalidad de llegar a más personas ya que “la visión es que la cerveza sea un producto que tiene que unir a la gente, por eso buscan estrategias incluyentes para todos”.
Nuestro país es el primer exportador mundial de cerveza y sexto productor, con presencia en más de 180 países, de acuerdo con el Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza en México, según el cual, las marcas de cerveza mexicanas son las de mayor crecimiento en el mercado internacional.
Hoy son 3 grandes compañías multinacionales las que generan mayores ventas en nuestro país: Heineken, Miller y Ab InBev. Esta última es la propietaria de grupo Modelo (la adquirió en 2013 por 20,100 millones de dólares), la compañía que lidera el mercado mexicano.
Grupo Modelo, cuenta con una capacidad instalada de 61.5 millones de hectolitros anuales de cerveza, y produce 14 marcas, entre las que se encuentran Corona Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo. Asimismo, la empresa exporta 7 marcas e importa en el país las marcas Budweiser y Bud Light y de la Cerveza sin alcohol O’Doul’s producidas por Anheuser –Busch, y realiza la importación la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg.
En un sector como el de la cerveza, hoy en dia las marcas se ven obligadas a establecer estrategias de marketing más innovadoras para destacarse ante unos consumidores cada vez más conocedores y exigentes. Grupo Modelo ha decidido potenciar el valor de Modelo como una marca de gran tradición e historia en nuestro país. Buscan comunicar los atributos de calidad de Modelo para posicionarlos como una sola “marca Madre”, por lo que han evolucionado la imagen de las botellas y cambiaron toda la imagen de Modelo Especial y Negra Modelo, además de introducir las latas en ambas marcas con la finalidad de llegar a más personas ya que “la visión es que la cerveza sea un producto que tiene que unir a la gente, por eso buscan estrategias incluyentes para todos”.
Otra de las estrategias que ha implementado y ejecutado Grupo Modelo, es realizar lanzamientos constantes generando en el consumidor la percepción de que la marca es innovadora, vanguardista y que busca satisfacer las necesidades del cliente; es de gran importancia que las marcas realicen lanzamientos con frecuencia, pues es hoy por hoy uno de los métodos más eficaces para darse a conocer y consolidar su presencia en el mercado y gusto entre los consumidores.
Así mismo, resulta crucial que los nuevos productos estén anclados a una buena estrategia de marketing para que éstos puedan ser posicionados con éxito en los diferentes puntos de venta, para lo cual las claves son las siguientes:
1.-Tener definido cuál es el plan de lanzamiento, pues una ejecución perfecta genera que el consumidor reciba la información precisa en torno a los productos que se quieren posicionar en los puntos de venta.
2.-Tener una comunicación dirigida al segmento que quieres que experimente el producto, ya que, darle al target es darle al clavo.
3.-La degustación es otra clave importante porque así los consumidores prueban el producto y se acercan a él, sobre todo tratándose de productos de importación.
4.-Una estrategia de Relaciones Publicas también es fundamental, para que la gente no solo encuentre el producto en varios sitios, sino en los eventos más importantes.
MATRIZ BCG
MATRIZ ANSOFF
México, es un mercado maduro, en el que Corona es
Lider desde hace años, realiza una estrategia de penetración en el mercado,
donde el objeto es ampliar la cuota de mercado a través de unos precios
alcanzables para la mayoría de la población.
Europa Occidental, es un mercado en el que la difusión de la marca Corona, está en plena expansión, se realizan grandes inversiones en publicidad, el objetivo es competir con Heineken y Carlsberg, para ser la marca de cerveza más vendida en la zona común. La Estrategia adoptada es la de desarrollo de mercados o segmentación, ocupando un lugar destacado en el Sector Premium de cervezas importadas de Europa, hecho que contrasta con México, donde a pesar de que manejan precios alcanzables; sin embargo, en Europa el precio es un 50% superior al de las cervezas locales en los mercados destino.
China, la estrategia adoptada es igualmente de desarrollo de mercado o segmentación, cono en el mercado Europeo. En este mercado se encuentra dentro del segmento lager Premium de importación, que fue el sector que experimentó mayores crecimientos, principalmente debido a la demanda en zonas urbanas por personas con experiencias de consumo fuera del país. Se realizó una estrategia “muy agresiva” de publicidad intentando posicionarse en la mente del consumidor chino, como una cerveza líder mundial.
Europa Occidental, es un mercado en el que la difusión de la marca Corona, está en plena expansión, se realizan grandes inversiones en publicidad, el objetivo es competir con Heineken y Carlsberg, para ser la marca de cerveza más vendida en la zona común. La Estrategia adoptada es la de desarrollo de mercados o segmentación, ocupando un lugar destacado en el Sector Premium de cervezas importadas de Europa, hecho que contrasta con México, donde a pesar de que manejan precios alcanzables; sin embargo, en Europa el precio es un 50% superior al de las cervezas locales en los mercados destino.
China, la estrategia adoptada es igualmente de desarrollo de mercado o segmentación, cono en el mercado Europeo. En este mercado se encuentra dentro del segmento lager Premium de importación, que fue el sector que experimentó mayores crecimientos, principalmente debido a la demanda en zonas urbanas por personas con experiencias de consumo fuera del país. Se realizó una estrategia “muy agresiva” de publicidad intentando posicionarse en la mente del consumidor chino, como una cerveza líder mundial.
FODA CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El mercado cervecero tiene una clara estructura de oligopolio, dominado por pocos grupos cerveceros que han logrado que sus principales marcas alcancen el éxito global, creando a su vez sinergias estratégicas o fusiones. La situación de este mercado a nivel global, es de madurez, donde los grandes competidores buscan la diferenciación y la segmentación como principales armas para mantener o ampliar su cuota de mercado, en un entorno poco cambiante. La competencia ha crecido considerablemente, sobre todo a partir de los años 80s, cuando comenzaron las fusiones y las adquisiciones entre diferentes compañías, logrando aumentar su poder de mercado, aumentar la capacidad productiva y obtener economías de escala.
Como se pudo apreciar en este trabajo, la utilidad para la empresa al aplicar
técnicas de diagnóstico se ha logrado, entre muchas otras cosas, el avance
continuo hacia la consecución de objetivos se puede apreciar en que Grupo
Modelo, a través de su marca Corona es una de las marcas más vendidas y
conocidas a nivel mundial, ha sido una empresa muy competitiva en su sector, al
tener y aplicar una adecuada gestión de la actividad comercial y además ayuda a
reducir el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad
empresarial.
Su estrategia de Marketing, distribución y campañas publicitarias han sido factores clave para considerarse una empresa ya consolidada.
Históricamente se ha financiado con fondos propios, hasta su salida a bolsa en 1994.
Su estrategia de Marketing, distribución y campañas publicitarias han sido factores clave para considerarse una empresa ya consolidada.
Históricamente se ha financiado con fondos propios, hasta su salida a bolsa en 1994.
¿Qué utilidad tiene para la empresa aplicar
técnicas de diagnóstico?
Nos permite poder anticiparse a los cambios y a la competencia, a fin de planear o implementar estrategias de mercadotecnia a mediano y a largo plazo que resulten ventajosas para el grupo modelo en general. Cada una de ellas será como “una pieza del rompecabezas” que formaran parte de cada una de las Etapas, para dar como resultado final una estructura que será el Plan de Marketing.
Nos permite poder anticiparse a los cambios y a la competencia, a fin de planear o implementar estrategias de mercadotecnia a mediano y a largo plazo que resulten ventajosas para el grupo modelo en general. Cada una de ellas será como “una pieza del rompecabezas” que formaran parte de cada una de las Etapas, para dar como resultado final una estructura que será el Plan de Marketing.
FUENTE BIBLIOGRÁFICA:
* Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia, Contenido nuclear, UnADM. 2018
* Las técnicas de negociación. (2018). Retrieved from http://www.eoi.es/blogs/albertoiglesias/2012/01/27/las-tecnicas-de-negociacion/
